JÁ OUVIU FALAR DE MARKETING SOCIAL HÍBRIDO?

As organizações híbridas constituem um terreno ideal para construir uma nova visão de marketing alinhada com a sustentabilidade.

Contra uma visão ultrapassada de '3 marketings' compartimentados
que na realidade deveriam sustentar a mesma chama!  

   

O avanço das organizações híbridas, mesclas de empresas privadas com organizações da sociedade civil, vai transformar o capitalismo. Estudos a respeito já cobrem aspectos como inovação, financiamento, cultura organizacional ou recursos humanos. A área de marketing, no entanto, permanece quase inexplorada. Certamente sintomática da dificuldade de repensar o modelo vigente, esta lacuna representa também uma grande oportunidade!

De fato, as tensões inerentes aos modelos organizacionais híbridos, ou seja, os aparentes conflitos entre propósito social e fins econômicos, se expressam também no marketing. Por isso, as organizações híbridas representam um terreno único para desconstruir de vez o paradigma de três marketings compartimentados ― social, societal e comercial ―, uma visão tão prevalente quanto ultrapassada, e enfim propor um continuum liberador.

   

1 INTRODUÇÃO

O fenômeno das organizações híbridas, com seus modelos de gestão situados entre vários setores [1], constituem não somente uma importante evolução organizacional, mas também uma quebra de paradigma socioeconômico:

«Empresários híbridos estão abrindo o caminho para uma reformulação da atual ordem econômica [...]. Na essência deste movimento estão uma convergência e uma reconfiguração fundamentais dos setores sociais e comerciais, saindo de campos completamente distintos para um espaço comum.» (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 55).

 

Em termos acadêmicos, esta nova categoria de organizações representa um novo objeto de estudo especialmente importante na área de Administração. Artigos isolados já foram publicados a respeito desde os anos 1980 (POWELL, 1987), mas uma nova corrente de literatura realmente começou a prosperar apenas a partir dos anos 2000, acompanhando o desenvolvimento mercadológico do fenômeno. Inicialmente restritos a descrições exploratórias, as pesquisas evoluíram para modelos teóricos e análises de desempenho empresarial. Incluem agora trabalhos diversos e detalhados como, por exemplo, o estudo social de Teasdale (2012) baseado em análise de discurso.

Estes trabalhos acadêmicos costumam focar o que faz destas organizações objetos singulares, ou seja, as implicações dos conflitos criados entre a manutenção de uma missão eminentemente social e o alcance de objetivos assumidamente financeiros. Estas tensões trazem elementos tanto positivos quanto negativos.

« Como espécies híbridas na natureza, os modelos organizacionais híbridos podem ser uma fonte de inovação. Mas enfrentam também desafios distintos que podem impedi-los de prosperar.» (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 51).

Neste sentido, as discussões acadêmicas mais recentes focam menos a natureza das organizações híbridas do que o aprimoramento dos seus modelos de gestão. Como conclui Karré:

« O foco requerido agora é como potencializar o seu poder inovador e torná-las instrumentos de melhora da qualidade dos serviços sociais. [...] A questão principal não é se o hibridismo é cara ou coroa, mas como levar o melhor de ambos os lados da moeda.» (KARRÉ, 2012, p. 18).

2 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS

Estudos sobre organizações híbridas costumam remeter a questões de inovação, de estrutura jurídica, de financiamento, de geração de renda, de cultura organizacional ou de gestão de recursos humanos (BOONS e LÜDEKE-FREUND, 2013; KESKIN, DIEHL e MOLENAAR, 2013; MOLINA, 2010). E por se tratar de um objeto de pesquisa ainda novo, o escopo destes estudos permanece geralmente amplo. Assim, podem abranger vários ou até cada um dos temas mencionados anteriormente em um único artigo (BATTILANA, LEE, et al., 2012; DOHERTY, HAUGH e LYON, 2014; HYYRYLÄINEN e VIINAMÄKI, 2011). Também, várias linhas típicas de pesquisa em Administração ainda permanecem quase inexploradas. É o caso do marketing.

No portal de periódicos da Capes, uma das maiores bibliotecas virtuais do mundo, 73 artigos científicos revisados por pares contem, ao mesmo tempo, as palavras hybrid e marketing no seu título. São 32 no banco de dados ProQuest. No entanto, identificamos apenas um artigo que abordasse especificamente o tema do marketing nas organizações híbridas [2]. É um estudo de caso exploratório sobre instituições que proporcionam empregos para pessoas com deficiências nos Países-Baixos (VAN DER TORRE, FENGER, et al., 2014). Este artigo, no entanto, se baseia essencialmente em referências de marketing desenvolvidas para organizações sem fins lucrativos. Não cita nenhum artigo que tratasse de marketing nas organizações híbridas. Se menções já foram feitas ao longo de vários artigos, outro trabalho acadêmico específico sobre este tema não foi encontrado, e ainda menos sobre o subtema que investigaremos em maiores detalhes, aquele das campanhas de comunicação e propaganda. Existe, portanto, uma valiosa lacuna teórica.

Da mesma forma que afetam a inovação, a gestão financeira ou a gestão de pessoas, os novos modelos organizacionais híbridos afetam também necessariamente a gestão de marketing. Pode acontecer, por exemplo, com novas estratégias de precificação [3] ou novas estratégias de comunicação e propaganda. Neste contexto, considerando um quadro teórico mais amplo, onde se situa exatamente este novo marketing das organizações híbridas? Desta pergunta central inicial surgem pelo menos dois outros questionamentos. Quais modelos de comunicação refletem os novos modelos organizacionais híbridos? E quais são os impactos de uma nova comunicação social híbrida, tanto em termos de oportunidades quanto de riscos, e tanto internos quanto externos?
  

O principal objetivo deste trabalho é apresentar uma reflexão teórica sobre o marketing das organizações híbridas. Desdobra-se em dois objetivos secundários. O primeiro é contribuir no desenvolvimento de um modelo que permita caracterizar as campanhas de comunicação e propaganda destas organizações. O segundo é mapear os principais riscos e oportunidades associados.
  
Para reduzir a complexidade da discussão sem comprometer a sua qualidade, restringimos o escopo deste trabalho às organizações que gravitam entre o setor privado e a sociedade civil, excluindo por isso aquelas pertencentes ao setor público.

  
    

3 MÉTODO

  

Este artigo é uma reflexão sobre o marketing das organizações híbridas. A literatura disponível sobre as subáreas estruturadas de marketing social e societal é bastante ampla. E a literatura sobre organizações híbridas já se encontra em um estágio de desenvolvimento consolidado, com dezenas de publicações de alta qualidade e vários modelos teóricos. Assim, além da revisão bibliográfica organizada, um método adequado para confrontar as principais teorias sobre estas duas áreas de conhecimento, as organizações híbridas e o marketing ‘sócio-societal’, é o ensaio teórico objetivo (CERVO e BERVIAN, 2012; MENEGHETTI, 2011, SEVERINO, 2000, p. 153).

  

O texto a seguir está dividido em duas partes: a primeira constitui a fundamentação teórica e a segunda a contribuição teórica. A primeira parte compreende uma apresentação, em ordem crescente de complexidade, dos modelos já desenvolvidos para caracterizar as organizações híbridas, bem como uma contraposição das três amplas visões de marketing, ― a comercial, a social e a societal. A segunda parte consolida o quadro teórico inicial em uma única perspectiva. Desta confrontação nasce um modelo bidirecional que permite invocar e situar um novo ‘marketing social híbrido’. Seguindo a modelização híbrida, propusemos então um modelo multidimensional aplicável às campanhas de comunicação e propaganda lideradas por organizações híbridas. Os principais riscos e oportunidades associados com estas ações são discutidos na sequência. Embora possa ser ilustrado com vários exemplos práticos, este trabalho não contem dados de campo levantados pelo próprio autor. A conclusão tem por objetivo resumir os principais pontos de contribuição e as suas limitações, bem como indicar sugestões para futuros estudos.

  
   

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
 

4.1 O crescente fenômeno das organizações híbridas

Mesmo se ainda permanecem uma ‘raça rara' [4] (LEPOUTRE, JUSTO, et al., 2013, p. 708), as organizações híbridas constituem um fenômeno de crescente importância, tanto em termos quantitativos quanto qualitativos. Sua emergência está fundamentalmente associada às problemáticas de sustentabilidade social, já amplamente pesquisadas (DILLARD, DUJON e KING, 2009).

  

Desde pelo menos o início dos anos 2000, as organizações híbridas estão aumentando e diversificando o seu ramo de atuação. Em um amplo estudo norte-americano sobre as organizações que pleiteiam ajuda financeira à Echoing Green, uma das maiores organizações não governamentais atuando nesta área, Battilana et al. (2006) observaram que híbridos “começaram nos últimos anos a aparecer em novos setores como os serviços ambientais, a consultoria, o varejo, os produtos de consumo, a restauração e a tecnologia da informação”. Observaram também que “a candidatura de organizações que combinam doações e receitas cresceu significativamente”, em oposição às organizações sociais dependendo apenas de doações. Mas este fenômeno não está restrito aos Estados-Unidos. Tem alcance global (LEPOUTRE, JUSTO, et al., 2013). Estudos de caso já foram realizados em países tão distintos como os Países-Baixos (VAN DER TORRE, FENGER, et al., 2014) ou o Brasil (IIZUKA, VARELA e LARROUDÉ, 2015).

   

4.2 Uma tipologia do hibridismo organizacional: modelos binários, bidirecionais e multidimensionais

4.2.1 Modelos binários

Na perspectiva tradicional, as organizações híbridas ocupam um espaço intermediário entre as organizações privadas e as organizações sem fins lucrativos. É o chamado setor ‘dois e meio’. Esta visão pode ser estendida para incluir o setor público, dando lugar a dois setores ‘dois e meio’ adicionais. Outras interseções são possíveis. A figura seguinte representa um exemplo destes tipos de modelo que podemos qualificar de binários e que se caracterizam por desconsiderar a diversidade das organizações híbridas.

		Objetivo primário
		Comercial	Social
Propriedade	Privado	Empreendimentos privados	Empreendimentos sociais
	Público	Empreendimentos públicos	Administração pública

Figura 1 - Classificação tradicional dos tipos de negócio

Fonte: Autor “adaptado de” GRASSL, 2012, p. 39

4.2.2 Modelos bidirecionais

Os modelos bidirecionais de caracterização das organizações híbridas surgem do reconhecimento de que os objetivos sociais e comerciais não representam noções binárias mutualmente exclusivos, mas sim uma escala de intensidade entre dois polos. A figura a seguir, sobre as questões de inovação e empreendedorismo sociais, representa uma tipologia deste gradiente de hibridismo (MOLINA, 2010). Abrange desde empresas privadas que mantem ou não programas de responsabilidade social até organizações sociais sem fins lucrativos. Vale ressaltar que nem todas as organizações representadas neste largo espectro são ‘negócios sociais’. De fato, apenas o centro da hélice suporta forças opostas suficientemente fortes para criar as tensões necessárias à manutenção deste tipo de negócios.
  

Figura 2 - Hélice do espectro dos setores sociais híbridos visando lucro

Fonte: Autor “adaptado de” MOLINA, 2010, p.30

A figura a seguir mostra uma evolução integrativa a partir de um eixo vertical bidirecional de valores. Contempla desde associações com objetivos puramente sociais até empresas com interesses puramente financeiros. De alguma forma, é uma representação temporal da hélice de Molina (2010). Aliás, ilustra uma importante via de criação das organizações híbridas que frequentemente não nascem como tal, mas sim evoluem a partir de modelos organizacionais tradicionais (BATTILANA, LEE, et al., 2012; DOHERTY, HAUGH e LYON, 2014).

Figura 3 - O movimento de hibridização

Fonte: Autor “adaptado” de BATTILANA et al., 2012, p.54

Apesar de bidirecional, o modelo a seguir de Grassl (2012) tende para uma visão multidimensional do hibridismo. Além de reconhecer a existência de uma escala entre uma missão organizacional puramente social ou financeira, adiciona dois aspectos importantes: o mercado-alvo e a integração entre os programas sociais da organização e a sua missão. Neste caso, os chamados ‘negócios sociais’ representam apenas a lateral esquerda do esquema, a parte na qual a missão e os programas sociais são totalmente incorporados (embedded).
   

Figura 4 - Micro-tipologia dos negócios sociais

Fonte: GRASSL, 2012, p. 46

4.2.3 Modelos multidimensionais

Uma análise mais aprofundada do espectro das organizações híbridas leva a uma visão multidimensional. “É necessário considerar não apenas se uma organização mescla elementos públicos e privados, mas também a intensidade desta mescla, que eu defino como hibridicidade [5]” (KARRÉ, 2012, p. 3). Karré se atenta ao hibridismo público-privado, mas a sua conceptualização vale igualmente para os demais híbridos. Ele estabelece dez dimensões, divididas em três grupos: atividades e estrutura, estratégia e cultura, governança e políticas. E, conforme apresentado na figura a seguir, monta uma escala de graduação:

« A pegada híbrida de uma organização pode ser representada em uma estrela [6] utilizando, por exemplo, as seguintes pontuações: completamente pública (0), essencialmente pública (2) [...], essencialmente privada (8), completamente privada (10).» (KARRÉ, 2012, p. 10).

De certa forma, esta abordagem mais sofisticada não remete apenas a um hibridismo, mas a vários hibridismos, ou, pelo menos, a várias formas de cruzamento, múltiplas e complexas.

Figura 5 - Organização híbrida ideal típica

Fonte: KARRE, 2012, p. 11

4.3 Marketing: comercial, social e societal

4.3.1 Marketing comercial

As origens acadêmicas do marketing são geralmente associadas ao desenvolvimento da sociedade de consumo no pós-guerra. Uma definição ao mesmo tempo ampla e simples que podemos reter para o nosso propósito é aquela de Smith (2000, p. 11): “meio voluntário de influenciar o comportamento humano com base em um conceito de troca”. Até o surgimento do marketing social no início dos anos 1970, todo marketing era empreendido por objetivos estritamente econômicos. Este marketing convencional que ainda domina o mundo empresarial veio a ser qualificado de ‘marketing comercial’, mas somente por oposição ao marketing social.

4.3.2 Marketing social

A origem do marketing social é frequentemente atribuída a um artigo de Kotler na renomada Harvard Business Review (KOTLER, 1972). Desde então, várias publicações trataram de cercar este conceito (DONOVAN, 2011; HASTINGS e ANGUS, 2011; SMITH, 2000). Podemos reter uma explicação de 1973, revalidada 40 anos mais tarde por Dibb e Carrigan:

« O marketing social se preocupa com a aplicação dos conhecimentos, dos conceitos e das técnicas de marketing para fins sociais [...]. E se preocupa também com a análise das consequências sociais das políticas, decisões e atividades de marketing.» (LAZER E KELLY, 1973, apud DIBB e CARRIGAN, 2013, p.9)

Smith esclarece:

« O marketing social pode ser distinguido das abordagens educativas que enfatizam o conhecimento como o principal determinante do comportamento, bem como das abordagens regulamentares que usam leis, sanções e a força para influenciar o comportamento humano » (SMITH, 2000, p. 11).

O marketing social é geralmente empreendido por órgãos públicos ou organizações da sociedade civil. Trata de temas tão diversos quanto a importância de se alimentar corretamente, de doar sangue, de por o cinto no carro, de vestir um capacete em moto, de usar preservativos, de amamentar os seus filhos, de não fumar ou de se proteger de uma exposição solar excessiva. Aborda ainda problemáticas socioeconômicas ou políticas como o trabalho escravo, a exploração infantil, a tortura ou a censura.

4.3.3 Marketing societal

A origem do marketing societal se confunde com aquela do marketing social, naquele pioneiro artigo de Kotler de 1972. Na época, se definia pela busca por 'produtos desejáveis', ou seja, por produtos que propiciassem uma satisfação imediata ao cliente e, ao mesmo tempo, outros benefícios sociais de longo prazo. Desde então, os conceitos evoluíram. Citando uma publicação de 1999, Ward e Lewandoska definem o marketing societal simplesmente como aquele ‘com critérios não económicos’ (HANDELMAN e ARNOLD, 1999, p. 33 apud WARD e LEWANDOWSKA, 2006, p. 242).

Hoje, o marketing societal é geralmente conceituado como abrangendo desde as amplas noções de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial, até processos mais específicos de filantropia organizacional ou de cause branding. Aliás, vale mencionar a expressão ‘marketing 3.0’, desenvolvida pelo próprio Kotler em um livro publicado em 2010 (KOTLER, 2010). Sua proposta de caracterização da evolução do marketing tradicional descreve uma ciência cujo objetivo é ajudar a construir um mundo melhor, buscando para isso um forte alinhamento dos valores e interesses empresariais e sociais, bem como um bom proveito dos novos recursos tecnológicos e da colaboração entre as partes.

Como resultado destes amplos desenvolvimentos teóricos e práticos, a expressão ‘marketing social’ já não é muito utilizada. Foi escolhida neste artigo essencialmente para facilitar a nomenclatura.

4.3.4 Oposições entre os 'três marketings'

“O marketing comercial e o marketing social contrastam por focar em objetivos diferentes – o lucro contra os bens sociais” (SMITH, 2000). Por isso, cultivam um histórico acadêmico de conflitos. Aliás, alguns estudiosos em ‘marketing comercial’ não reconhecem o marketing social como pertencendo a sua especialidade: “em vez de debater se o campo faz verdadeiramente parte do marketing, acadêmicos precisam aceitar este fato e enfrentar os desafios que apresenta” (DIBB e CARRIGAN, 2013, p. 1377).

No seu artigo de 2006, Ward e Lewandoska discorrem sobre as distinções entre marketing social e societal. Como principais elementos de distinção, apontam que, enquanto “o marketing social refere-se à extensão da comercialização ao longo da sua dimensão tecnológica, [...] o marketing societal refere-se à extensão da comercialização ao longo da sua dimensão substantiva”, e “enquanto o marketing social é definido com referência ao produto, o marketing societal é definido com referência ao público” (WARD e LEWANDOWSKA, 2006, p. 243). Estas duas distinções serão retomadas em breve, quando da elaboração do modelo multidimensional de caracterização das campanhas de comunicação e propaganda no espaço sócio-comercial.

Alguns autores se posicionaram fortemente contra o marketing societal. Gaski, por exemplo, declara que “o conceito de ‘marketing societal’, ou esta visão de que o marketing tem uma responsabilidade social maior do que satisfazer clientes com lucro, é uma ideia errada e contraproducente. Que marqueteiros tentem servir os melhores interesses da sociedade não é somente antidemocrático, mas também perigoso” (GASKI, 1985). Tal posicionamento lembra a corrente econômica de Milton Friedman, citado no próprio artigo e segundo o qual a única responsabilidade social das empresas é gerar lucro: “existe uma e apenas uma responsabilidade social das empresas, usar os recursos e se envolver em atividades que aumentem os lucros” (FRIEDMAN, 1962, p. 112).

Meio século depois, os conceitos evoluíram. Mas os conflitos permanecem. McAuley, por exemplo, enxerga as grandes corporações como um inimigo envolvido em algum tipo de marketing antissocial:

« O marketing social deve estar preparado para se envolver com o inimigo, também conhecido como ‘grandes negócios’, como parte da solução, ou pelo menos para dar ao inimigo a oportunidade de vir para dentro da tenda.» (MCAULEY, 2014, p. 81)

Ele ressalta o desequilíbrio econômico entre os dois campos:

« O valor monetário que grandes corporações podem suportar em termos de marketing contra qualquer ação do governo, de agências governamentais ou de organizações sem fins lucrativos caracteriza verdadeiramente uma situação de Davi e Golias.» (MCAULEY, 2014, p.81)

Vale citar também um artigo de Hastings e Angus de 2011. Trata do marketing sobre cigarros e bebidas alcoólicas:

« Se o marketing social patrocinado pelas indústrias vir a substituir ou reduzir aquele proveniente de fontes governamentais e do terceiro setor, danos serão causados » (HASTINGS e ANGUS, 2011, p. 51).

Alguns autores expõem as divergências de forma mais conciliadora. “As relações entre marketing comercial e marketing social são complexas e desafiadoras” (DIBB e CARRIGAN, 2013, p. 1378). Mesmo que não explicito, esta posição já deixa transparecer algum esquisso de hibridismo:

« Podemos pensar em marqueteiros comerciais como focados nos benefícios do individuo, e marqueteiros sociais como focados nos benefícios para a sociedade. Na realidade, ambos estes marqueteiros estão cada vez mais focados nestes dois tipos de benefícios.» (DIBB e CARRIGAN, 2013, p. 1386)

Mesmo se geralmente carece dos impactos comerciais de um marketing convencional [7], o marketing societal tende a se aproxima dele. De certa forma, poderia representar uma zona de transição entre dois extremos, comerciais e sociais. No entanto, está longe de atender aos requisitos fundamentais do marketing social. E, conforme discutido anteriormente, pode até ser visto como socialmente contra-produtivo. Assim, no que tange às questões sociais, ainda prevalece a visão da figura seguinte, ou seja, de um marketing dividido ao longo de um eixo sócio-comercial em três compartimentos herméticos.

Figura 6 - A visão compartimentada de ‘três marketings’ ao longo de um eixo socio-comercial

Fonte: Autor

5 MARKETING SOCIAL HÍBRIDO

5.1 Modelo bidirecional de marketing

A visão compartimentada de ‘três marketings’ não deveria se sustentar no caso de uma organização híbrida. Por definição, este tipo de organização consegue manter uma tensão equilibrada entre seus objetivos sociais e econômicos. Portanto, há de encontrar também um legítimo equilíbrio no seu marketing. É o que chamamos de ‘marketing social híbrido’.

Este necessariamente novo marketing das organizações híbridas permite montar uma ponte teórica entre o social e o societal. Adaptando o modelo bidirecional de caracterização das organizações híbridas, é possível estabelecer um continuum de marketing que se estende desde instituições com objetivos puramente sociais até empresas com objetivos puramente comerciais, modelo representando na figura a seguir.
  

Figura 7 - O marketing social híbrido no continuum entre marketings comercial e social

Fonte: Autor, adaptado de MOLINA, 2010, p. 30

O continuum apresentado neste modelo é complexo. Aprofundar o mesmo para evoluir de uma perspectiva bidirecional para uma multidimensional é desafiador. Não somente o ‘mix de marketing’ abrange os quatro P´s que são produto, preço, praça e promoção, mas cada um destes P´s carrega uma grande complexidade. Para a sua conceptualização das organizações híbridas, Karré se baseou em modelos pré-existentes que não existem no caso: “existem vários modelos para fazer isso, alguns dos quais são [...] multidimensionais. Na minha pesquisa de doutorado, sintetizei estes modelos em um modelo multidimensional com dez dimensões” (KARRÉ, 2012, p. 9). Mas para não perder a oportunidade de contribuir com um modelo multidimensional simples, podemos restringir a discussão às questões clássicas de promoção que envolvem campanhas de comunicação e propaganda [8].

5.2 Modelo multidimensional de comunicação e propaganda

Com base no referencial teórico pré-estabelecido, quatro grandes dimensões foram identificadas para caracterizar o hibridismo de uma campanha de comunicação ou propaganda. Duas representam elementos internos à organização: a finalidade da campanha em termos econômicos (MOLINA, 2010) e o seu alinhamento com o propósito social da organização (GRASSL, 2012, p. 46). As duas outras dimensões representam elementos de alcance externo: o tipo de público-alvo (DIBB e CARRIGAN, 2013, p. 1386) e a qualidade da mensagem social da campanha (WARD e LEWANDOWSKA, 2006, p. 243). Este quadro está resumido abaixo.

Grupo	Dimensão	Marketing comercial	Marketing ‘híbrido’	Marketing social
Elementos Internos	Objetivo econômico	Lucro	Parcial	Sem fim lucrativo
	Alinhamento com o propósito social	Nula	Forte	Total
Elementos Externos	Público-alvo	Individuo	Misto	Sociedade
	Mensagem social	Inexistente	Dupla	Inequívoca

Quadro 1 - Dimensões distinguindo campanhas de marketing comerciais e sociais
Fonte: Autor

Estas quatro dimensões podem então ser utilizados para caracterizar o tipo de hibridismo de uma determinada campanha de comunicação ou propaganda. A representação mais simples considera três níveis de intensidade: totalmente social, totalmente comercial ou ‘híbrido’. Conforme apresentado na figura do losango abaixo, já permite mapear 81 (3⁴) combinações, suficiente para os nossos objetivos. O eixo horizontal agrupa os dois elementos internos, e o eixo vertical os dois elementos externos. Níveis adicionais de graduação poderiam ser criados, como na proposta de cinco níveis de Karré (2012).

Figura 8 - Modelo multidimensional de caracterização do marketing social híbrido

Fonte: Autor, inspirado de KARRE, 2012.

Este modelo pode facilmente ser testado usando desde programas sociais governamentais até publicidades puramente comerciais, passando por campanhas de responsabilidade social empresarial ou comunicados de divulgação de negócios sociais. Obriga a uma reflexão estruturada sobre a natureza das campanhas com caráter social e permite comparações simples. Pode também ser utilizado 'a priori', ou seja, ainda na fase de concepção das campanhas.

6 OPORTUNIDADES E RISCOS DO MARKETING SOCIAL HÍBRIDO PROMOCIONAL

« Fornecemos um quadro teórico para explicar como os negócios sociais respondem a lógicas conflitantes. Isso vai além dos relatos excessivamente positivos sobre o potencial das organizações híbridas e identifica as tensões inerentes às suas tentativas de equilibrar objetivos comerciais e sociais.» (DOHERTY, HAUGH e LYON, 2014, p. 418)

As campanhas de comunicação e propaganda das organizações híbridas constituem uma área onde as tensões intrínsecas descritas na citação acima se cristalizam. E da mesma forma que o fazem na gestão da inovação ou na gestão dos capitais humanos e financeiros, estas tensões geram para a gestão de marketing tanto oportunidades quanto riscos. Aliás, uma dicotomia similar de ‘dilemas e desafios’ constitui o coração do único artigo que encontramos especificamente sobre este tema do marketing nas organizações híbridas: “esta análise de dilemas e desafios pode ser útil para redirecionar as atividades de marketing das empresas objetos deste trabalho, bem como servir de exemplo para outras organizações híbridas” (VAN DER TORRE, FENGER, et al., 2014, p. 3). Assim, não se pode promover a ideia de um marketing social híbrido ativo sem necessariamente submetê-la a uma análise crítica, por mais embrionária que seja.

A expressão ‘dilemas e desafios’ utilizada por Van der Torre et al. remete essencialmente a elementos negativos. Na discussão a seguir, adotaremos o conceito de 'riscos e oportunidades'. Mais abrangente, cobre explicitamente possíveis vantagens e desvantagens. Dividiremos as oportunidades de marketing entre os seus aspectos econômicos e socais, seguindo assim o eixo fundamental de tensão nas organizações híbridas. E quanto os riscos, serão divididos entre aqueles oriundos de fatores internos e externos.

6.1 Oportunidades

6.1.1 Ajudar a manter a viabilidade econômica das organizações híbridas

As dificuldades econômicas das organizações híbridas são notórias. São até mesmo frequentemente percebidas como 'normais', ou seja, inerentes à própria natureza deste tipo de organizações. Abrangem não somente o faturamento mensal ou as doações ocasionais, mas também os investimentos necessários à operação de qualquer negócio. “A maioria dos empreendedores híbridos que encontramos ainda encontram dificuldades em obter financiamentos” (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 53). Neste sentido, campanhas efetivas de comunicação e propaganda podem certamente ajudar as organizações híbridas.

6.1.2 Aproveitar socialmente o pleno potencial das técnicas de marketing

Citando Fox e Kotler (1980, p. 32), McAuley descreve o marketing social como “a aplicação do pensamento de marketing e as suas ferramentas para a promoção de causas sociais” (MCAULEY, 2014, p. 79). Além dos objetivos econômicos mencionados acima, é exatamente esta promoção do seu propósito social que as organizações híbridas devem buscar por meio de campanhas de comunicação e propaganda. Parafraseando uma conclusão de Karré (2012, p.18), o debate não deve ser a respeito da utilização ou não das técnicas de marketing pelas organizações híbridas, mas sim da maximização do seu potencial.

6.2 Riscos

6.2.1 Risco interno: desvio da missão

Desviar da sua missão social aparece como o principal risco associado a um marketing ativo por parte de uma organização híbrida. Este risco de desvio é frequentemente apontado na literatura sobre o tema.

« Todos os híbridos [...] estão sujeitos ao risco de desviar da sua missão, uma vez que podem dar prioridade à busca do lucro; [...] devem encontrar um equilíbrio delicado entre objetivos econômicos e sociais para evitar o desvio da missão.» (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 51, 54)

Doherty et al. complementam:

« Uma mudança na missão organizacional, de uma orientação mais social para uma orientação mais comercial, impacta também sobre a percepção das partes interessadas na legitimidade da organização » (DOHERTY, HAUGH e LYON, 2014, p. 423).

Considerando que um dos dois principais objetivos do marketing híbrido é justamente promover os ganhos comerciais, certamente aumenta este risco de desvio.

6.2.2 Riscos externos: ética e obrigações de escolha

Um primeiro risco externo evidente de campanhas sociais híbridas reside nas questões éticas. Crane e Desmond se prestaram a um exercício de “crítica moral do conceito de marketing social”. Representa para eles uma “extensão (da crítica moral) do conceito de marketing, e não uma reconstrução fundamental da teoria de marketing” (CRANE e DESMOND, 2002, p. 548). Concluem que:

« São as tentativas de compreensão da moralidade embutida nas práticas de marketing societal, e não a prescrição de um modelo supostamente ‘ético’, que representam atualmente os caminhos a seguir mais adequados e úteis para os acadêmicos » (p. 565).

Esta única citação é suficiente para ilustrar a complexidade dos debates éticos aplicados ao marketing. Uma forma indireta de simplificar a análise é torná-la mais prática que filosófica. Pode ser feito por meio de um paralelo com os perigos do ‘falso marketing verde’, o chamado greenwashing. Este termo original nasceu da união entre as palavras inglesas green e brainwashing e indica algum tipo de ‘lavagem cerebral verde’. Devido a um forte movimento para denunciar este tipo de práticas a partir do início dos anos 2000 (PARGUEL, BENOÎT-MOREAU e LARCENEUX, 2011, p. 15), ou talvez por ser mais facilmente identificável, o estudo acadêmico do greenwashing está mais consolidado que o estudo do seu equivalente social. Aliás, não encontramos no banco de dados ProQuest ou no portal de periódicos da Capes qualquer publicação acadêmica com o neologismo ‘fauxial’. Trocadilho entre os adjetivos ‘social’ e ‘faux’ [9], fauxial aparece como o equivalente social do greenwashing. Encontra-se utilizado na internet em Inglês nas expressões fauxial learning, fauxial person, fauxial anxiety, fauxial media, fauxial network, fauxial awareness ou fauxial justice, mas não fauxial marketing. Se este risco de ‘fauxial marketing’ permeia muitas campanhas de responsabilidade social empresarial desenvolvidas por empresas privadas, parece menos preocupante no caso das organizações híbridas. De fato, pesquisas já mostraram que “ratings de sustentabilidade podem atuar para deter o ‘greenwashing’ e incentivar as empresas virtuosas a perseverar em suas práticas de responsabilidade social empresarial” (PARGUEL, BENOÎT-MOREAU e LARCENEUX, 2011, p. 15). Assumindo que este mesmo mecanismo se aplica às questões sociais, é de supor que organizações verdadeiramente híbridas tenderão a manter um alto padrão ético nas suas práticas de comunicação. No entanto, um faux pas é sempre possível e cuidados são de rigor. “As empresas desejando comercializar as vantagens ambientais dos seus produtos deveriam ser guiadas por dois princípios fundamentais: transparência e documentação” (DIFFENDERFER e BAKER, 2011, p. 26). O mesmo se aplica às campanhas de comunicação ou propagando com objetivos sociais.

Outro risco ou desafio externo do marketing social híbrido é aquele apontado no estudo de caso de Van der Torre et al., um dilema que chamam de ‘obrigação da escolha de marketing’ [10]. As organizações híbridas devem necessariamente decidir entre os seus vários públicos-alvo, inclusive para as suas campanhas de comunicação e propaganda:

« (Esta obrigação) ocorre devido à combinação entre a necessidade do marketing para a sobrevivência organizacional e a impossível tarefa de enviar uma ‘promessa’ clara e satisfatória para todos os públicos-alvo. Isso cria inevitavelmente a ameaça de que as organizações híbridas se tornem alienadas a um ou outro dos seus públicos-alvo. Um grande desafio para os organismos híbridos é lidar com esta situação aparentemente insolúvel e (pelo menos) minimizar os seus efeitos negativos » (VAN DER TORRE, FENGER, et al., 2014, p. 11).

Neste breve exposição dos principais riscos e oportunidades associados ao marketing das organizações híbridas, o 'marketing social híbrido', verificamos mais uma vez que o equilíbrio das tensões inerentes a seus modelos constitui um fator-chave de sucesso.

7 CONCLUSÕES

Combinando modelos existentes de caracterização das organizações híbridas com uma revisão dos conceitos de marketing comercial, social e societal, começamos por propor o conceito de ‘marketing social híbrido’ e uma representação bidirecional para situá-lo dentro de um continuum sócio-comercial que conjugue os ‘três tipos de marketing’.

Como resultado desta estruturação, propusemos um modelo multidimensional simples para mapear o hibridismo social das campanhas de comunicação e propaganda. Este modelo pode ser utilizado na fase de concepção das campanhas ou na sua avaliação a posteriori. Pode também ser refinado e sofisticado, tanto teórica quanto empiricamente. Finalmente, delineamos os principais riscos e oportunidades associados com o marketing ativo das organizações híbridas.

A principal limitação teórica deste ensaio reside no caráter genérico do seu discurso de marketing. Esta relativa generalidade, no entanto, fica contrabalanceada pela novidade temática. Battilana et al. anunciaram que, “antes de não precisar mais fazer concessões constantes entre os seus objetivos sociais e econômicos, as organizações híbridas exigirão inovações nos seus estatutos jurídico-legais, nas suas formações profissionais e nos seus financiamentos” (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 55). Poderíamos adicionar a esta lista as inovações em marketing. Porém, antes de poder propor um modelo geral de marketing aplicado às organizações híbridas, o corpo de conhecimento em desenvolvimento ainda precisa evoluir.

Trabalhos teóricos adicionais como este podem agregar, mas novos estudos de caso são também certamente necessários, especialmente para testar empiricamente os modelos propostos e permitir o seu aprimoramento. Em uma perspectiva mais utilitarista fundamentada no potencial de “infusão sustentável de princípios humanitários no capitalismo moderno” (BATTILANA, LEE, et al., 2012, p. 55) que as organizações híbridas oferecem, e reconhecendo que as melhores estratégias de marketing comercial e social diferem em forma e conteúdo, a tarefa central se resume a encontrar as estratégias mais efetivas.

Conforme já iniciado por Van der Torre et al. (2014), os próximos estudos neste campo deveriam se alimentar não apenas de elementos do marketing comercial, mas também da literatura específica já existente sobre o marketing das organizações sem fins lucrativos. Mesmo se certamente relevará tensões, este tipo de construção acadêmica híbrida abrirá novos caminhos. Permitirá o melhor aproveitamento dos conhecimentos existentes e a criação de condições propícias à inovação. Por enquanto, acreditamos ter contribuído não somente com uma reflexão teórica sobre as iniciativas de marketing lideradas por organizações híbridas, mas também com a caracterização de qualquer campanha navegando entre objetivos puramente comerciais e puramente sociais.

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NOTAS

[1] Ou, “que se alimentam de pelo menos dois paradigmas setoriais diferentes” (DOHERTY, HAUGH e LYON, 2014, p. 418).

[2] A maioria usa ‘hybrid’ em outros contextos, como nos carros híbridos.

[3] “Mudar da responsabilidade social empresarial para o que chamamos da responsabilidade social compartilhada funciona em parte porque contribuições personalizadas permitem que os clientes expressem as suas preocupações sociais diretamente através da compra de bens materiais” (GNEEZY, BROWN, et al., 2010).

[4] ‘Rare breed’ na expressão em Inglês.

[5] Neologismo hybridness em Inglês.

[6] Também conhecido como aranha, ou gráfico polar ou de radar.

[7] “Muitas empresas resistem ao conceito de marketing social, porque não produz lucros imediatos e exige mudanças substanciais na condução das operações de marketing” (WARD e LEWANDOWSKA, 2006, p. 243).

[8] Enquanto ‘campanhas de propaganda’ é a expressão geralmente utilizada nas empresas com fins comerciais, ‘campanhas de comunicação’ faz mais sentido no caso de um marketing puramente social (ATKIN e RICE, 2012).

[9] Faux significa falso em Francês e é internacionalmente utilizado em expressões como faux pas.

[10] ‘marketing choice imperative’ em Inglês.

   
   

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